I fattori di successo nel digital commerce per il 2018

L’e-commerce non riguarda più solo la vendita online di prodotti. Sono richiesti approcci globali per consulenze e soluzioni, riflessioni su sistemi economici e di servizio nonché progetti non più legati a browser desktop e smartphone – e soprattutto la costante considerazione del punto di vista del cliente in tutti i suoi aspetti, senza limiti dovuti a vincoli interni. Le sfide nell’e-commerce per il 2018 non potrebbero essere più diversificate.

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Attualmente, la percentuale di beni venduti a consumatori finali (B2C) in Svizzera è pari al 9 % del volume del commercio al dettaglio. E in maniera un po’ più differenziata: un buon 2 % food e quasi il 15 % non food.

La storia ci ha insegnato in numerosi sviluppi anche tecnologici che, fino a quando non si raggiunge una penetrazione del mercato del 10-15 %, l’evoluzione è piuttosto timida. Tuttavia si può verificare un vero e proprio effetto domino che ora è proprio davanti a noi.

Senza considerare quasi il 45 % degli acquisti stazionari che vengono preparati online. Oggi, nessuno può più fare a meno di una piattaforma di vendita digitale professionale, anche se non si tratta di una mera vendita – poiché il mondo digitale non è un’ulteriore filiale ma la più grande vetrina di sempre per rivenditori e fornitori di servizi. Ciò genera sfide particolarmente ambiziose per quanto riguarda strategia e progettazione, attuazione e gestione.

Sono richieste soluzioni e non prodotti

La maggior parte degli shop online svizzeri distribuisce prodotti online e si meraviglia di crescere più lentamente del mercato e di perdere costantemente quote di mercato. Oggi, chiunque può vendere prodotti online.

Molti progetti che ci troviamo ad analizzare spesso dimenticano semplicemente il cliente. Pochi pensano a chi è rivolta di preciso la loro offerta, in quali momenti vogliono raggiungere il gruppo target e quali dei suoi problemi desiderano risolvere. I fornitori vogliono vendere prodotti online a priori, finendo così nella spirale dei prezzi che conosce solo una direzione: verso il basso.

Se i clienti vogliono solo acquistare un prodotto specifico online – esiste anche questo – si rivolgono al fornitore più conveniente, in grado di recapitare il prodotto il prima possibile e senza spese. Molto semplice. Con le strutture dei costi svizzere, voler competere in ambito internazionale sarebbe quasi un miracolo.

Tuttavia, molti clienti non cercano un prodotto bensì una soluzione. Una soluzione, ad esempio, per appendere un quadro pesante su una parte in calcestruzzo e non la ricerca di un trapano a percussione, un set di tasselli e le rispettive viti. Le clienti non cercano un abito da cocktail di Chi Chi London, scarpe Högl e una borsa di Valentino ma vogliono avere un look impeccabile alla prossima cena di gala.

Occorre trasformare la competenza e la consulenza nel canale digitale e non consentire un accesso online a un magazzino.

Pensare in sistemi economici, piattaforme e piazze del mercato

Per quanto riguarda la consulenza e la fornitura di soluzioni c’è ancora molto da fare. Pensare in sistemi economici va in una direzione simile, anche se ci si concentra su tecnologia e processi.

Gestire una piattaforma di e-commerce professionale e di successo non è solo impegnativo ma richiede anche risorse notevoli. Perché quindi sfruttarla solo per un unico scopo e non beneficiarne in altro modo o aprirla a terzi?

Perché non far fruttare in diversi modi intelligenti le relative competenze e generare utili anche tramite servizi, nel category management con contenuti e condizioni ottimali oppure con innovazioni tecniche d’avanguardia e straordinarie possibilità di crescita, con processi modulari altamente efficienti o misure di marketing e comunicazione senza pari?

Uno dei migliori esempi in Svizzera è Digitec Galaxus che è diventato un vero magazzino online e può così beneficiare di effetti interessanti in termini di crescita.

Oppure Brack.ch dove vengono gestiti la propria infrastruttura e i propri processi in modo da diventare e-commerce enabler. Brack gestirà l’intera logistica di e-commerce per Intersport e la piattaforma di vendita basandosi sui propri sistemi e processi.

Tutti questi esempi hanno un denominatore comune: non ci si accontenta del proprio successo ma si cerca di far fruttare economicamente le competenze chiave e i vantaggi competitivi acquisiti e di aprirsi a terzi. È evidente che in questo modo si rafforza ulteriormente la propria posizione.

Everywhere Commerce

I modelli di e-commerce odierni si concentrano ancora troppo sui browser desktop. Soluzioni di successo nel settore mobile sono ancora estremamente rare non solo in Svizzera e offrono possibilità senza precedenti.

Anche concentrarsi sugli smartphone come dispositivi per gli ordini è troppo riduttivo. Occorre cercare di aprirsi – B2C e B2B – e concentrarsi chiaramente su situazioni, luoghi e occasioni in cui può sorgere un bisogno e contemporaneamente generarsi un ordine.

Il lancio dei Dash Button di Amazon circa 3 anni fa negli USA e, poco dopo, dei dispositivi Echo di Amazon indica la direzione futura. Gli ordini vengono registrati dove sorge il bisogno. Del resto si tratta di qualcosa che i rivenditori leader B2B utilizzano già da tempo con grande successo anche in Svizzera.

Anche in questo caso, al centro non ci sono solo la vendita di prodotti, la soddisfazione di un bisogno o il rifornimento di un magazzino. Straordinarie sono pure le possibilità di interazione con gli apparecchi di ultima generazione. Per prodotti a basso interesse in casa o articoli di classe C nel commercio all’ingrosso bastano gesti semplicissimi come premere un pulsante per riordinare carta igienica, detersivi, lamette o nuove guarnizioni, viti o distanziatori. Nella consulenza assumono maggiore importanza la voce e la conversazione con una macchina.

Apple ha portato a termine il suo primo esperimento sugli smartphone con Siri, Alexa nei dispositivi Echo di Amazon è già a un altro livello tra i cosiddetti voice control device.

Psicologia e fiducia

Ovunque nel commercio a distanza dove acquirente e venditore non si vedono, la fiducia ha sempre grande rilevanza. In questo caso aiutano, da un lato, le componenti sociali come recensioni, rating o anche elementi live, chi si trova nello stesso shop e che cosa fanno gli altri. Perché quello che fa la maggioranza, spesso viene considerato giusto.

Inoltre, per i nuovi shop online o per quelli più piccoli sono indispensabili i cosiddetti trustmark, i cosiddetti elementi di fiducia e la comunicazione dei vantaggi.

Che si tratti di marchi di qualità, affiliazione ad associazioni come l’ASVAD in Svizzera o semplicemente la presentazione di noti partner di fiducia come testate mediatiche, partner logistici e – particolarmente importanti perché la fiducia è molto elevata proprio nel check-out – partner di pagamento. L’efficacia di questi elementi non è da sottovalutare e, dando uno sguardo ai più grandi shop online di maggiore successo in Svizzera, si nota che anche i grandi la riconoscono.

Autore: Thomas Lang

Thomas-Lang-Carpathia

Direttore e titolare di Carpathia AG, società di consulenza aziendale indipendente e imparziale per il digital business e l’e-commerce. Autore di numerosi articoli e studi specialistici, docente per modelli di vendita online in diverse scuole superiori nonché ambito relatore in conferenze internazionali sul tema dell’e-commerce e della trasformazione digitale nel commercio.

Consiglio-evento: Connect – Digital Commerce Conference e Digital Commerce Award


Il 23 maggio inizierà Connect, la principale conferenza di Digital Commerce per rivenditori, produttori e brand. Anche quest'anno il programma è davvero interessante: speaker e partecipanti al panel con competenze di alto livello. Dopo la conferenza, Carpathia insieme a un'ampia giuria conferirà il Digital Commerce Award. I biglietti sono disponibili qui.

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