Facteurs de réussite dans le commerce digital en 2018

«E-commerce» ne signifie plus simplement vendre des produits en ligne. Aujourd’hui, il s’agit de proposer des solutions et des services de conseil holistiques, de penser en termes de systèmes de service, d’écosystèmes et de concepts indépendants du navigateur et du smartphone. Mais avant tout, il convient de toujours se mettre à la place du client avec toutes ses facettes et de ne pas se laisser limiter par les contraintes internes. Les défis dans l’e-commerce en 2018 ne pourraient être plus variés.

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Actuellement, la part de marchandises vendues aux consommateurs finaux (B2C) en Suisse représente environ 9 % du volume du commerce de détail, dont près de 2 % alimentaire et bientôt 15 % non-alimentaire.

Les nombreux développements, notamment techniques, que nous avons connus jusqu’ici nous ont enseigné que tant qu’un taux de pénétration du marché de 10 à 15 % n’est pas atteint, les progrès sont plutôt modestes. Passé ce cap, une véritable rupture de digue peut s’observer. Et c’est justement ce qui nous attend.

De plus, ce calcul ne tient pas compte des près de 45 % d'achats en stationnaire prétraités en ligne. Aucun commerce ne peut se passer d’une plate-forme de distribution numérique professionnelle aujourd’hui, et ce même si elle ne concerne pas la vente en tant que telle. En effet, le numérique n’est pas simplement une filiale supplémentaire, mais bien la plus grande vitrine ayant jamais existé pour les commerçants et les prestataires de services. Ceci pose bien entendu des défis particulièrement importants, autant aux niveaux de la stratégie et de la conception qu’à l’échelon de la mise en œuvre et de l’exploitation.

Le client demande des solutions et non des produits

La majeure partie des boutiques en ligne suisses vend des produits en ligne et s’étonne de croître plus lentement que le marché et de perdre continuellement des parts de marché. Or, n’importe qui peut vendre des produits en ligne aujourd’hui.

De nombreux concepts que nous examinons ont tendance à tout simplement oublier le client. Rares sont les prestataires réfléchissant au groupe-cible auquel ils adressent leur offre, aux moments auxquels il convient d’interpeller ce même groupe-cible et aux problèmes qu’ils souhaitent résoudre pour leurs clients. Les prestataires entendent en premier lieu vendre des produits en ligne, ce qui les entraîne dans une spirale de prix qui ne mène que dans une direction: vers le bas.

Toutefois, si le client souhaite uniquement acheter un produit en ligne, ce qui peut être le cas bien entendu, il se dirigera vers le fournisseur le plus avantageux qui livre le produit le plus rapidement et sans frais. C’est aussi simple que cela. Espérer faire face à la concurrence internationale avec les structures de coûts suisses relève presque de l’utopie.

Toutefois, nombreux sont les clients qui ne recherchent pas un produit, mais une solution. Par exemple, ils cherchent à savoir comment accrocher un tableau lourd à un mur de béton, et non à acheter une perceuse, un lot de chevilles et les vis correspondantes. De même, les clientes ne recherchent pas une robe de cocktail Chi Chi London, des escarpins Högl ou un sac à main Valentino. Elles veulent simplement être élégantes pour le prochain dîner de gala.

Par conséquent, il s’agit ici d’intégrer la compétence et le conseil dans le canal digital plutôt que de permettre uniquement l’accès en ligne au stock de marchandises.

Penser en termes d’écosystèmes, de plates-formes et de places de marché

Néanmoins, le conseil et la fourniture de solutions ne sont que deux aspects de l’approche. La pensée en termes d’écosystèmes pointe dans la même direction, en mettant l’accent sur la technologie et les processus.

Exploiter une plate-forme d’e-commerce avec succès et de manière professionnelle est complexe et requiert des ressources importantes. De ce fait, pourquoi se limiter à un seul objectif et ne pas profiter plus largement de la plate-forme ou la rendre accessible à des tiers?

Pourquoi ne pas monétiser judicieusement ses différentes compétences et générer des revenus en proposant également des services, par exemple dans le domaine de la gestion des catégories, en offrant des contenus et des conditions de première qualité, ou encore par le biais d’innovations techniques inédites ou de mises en échelle intéressantes, voire encore en utilisant des processus modulaires efficaces ou un marketing et une communication sans pareils?

Digitec Galaxus est l’un des meilleurs exemples en Suisse en la matière. L’entreprise est devenue un véritable supermarché en ligne et peut profiter d’effets de croissance très intéressants.

Je pense également à Brack.ch, qui maîtrise tellement bien son infrastructure et ses processus que la société est en passe de devenir un facilitateur de commerce électronique. Ainsi, Brack va prendre en charge toute la logistique e-commerce et l’exploitation de la plate-forme de distribution d’Intersport, et ce sur la base de ses propres systèmes et processus.

Ces exemples ont un dénominateur commun: ne pas se reposer sur ses succès, mais essayer de monétiser ses compétences de base et ses avantages concurrentiels et d’en donner l’accès à des tiers. Il est évident que ceci permet à ces entreprises de renforcer leur rôle sur le marché.

E-commerce partout et à tout moment

Les modèles e-commerce actuels sont encore toujours trop fortement centrés sur le navigateur web. Les concepts mobiles efficaces offrent certes des perspectives sans précédent mais restent très rares en Suisse comme ailleurs.

Or, il n’est pas suffisant de se concentrer sur les smartphones comme dispositifs pour le passage de commandes. Il s’agit bien plus d’élargir son horizon (B2C et B2B) et de se concentrer clairement sur les situations, les lieux et les options dans le cadre desquels un besoin peut être généré et une commande effectuée de suite.

Les lancements du bouton Amazon Dash aux USA il y a près de trois ans et d’Amazon Echo peu après indiquent la voie à suivre. Les commandes sont passées là où naît le besoin. D’ailleurs, les leaders du B2B en Suisse utilisent cette approche avec succès depuis longtemps déjà.

Ici aussi néanmoins, la vente de produits, la couverture des besoins et la constitution d’un stock ne sont pas les seuls éléments essentiels. Les possibilités d’intégration avec les appareils de dernière génération sont tout aussi importantes, qu’il s’agisse de produits pour le ménage à faible intérêt, de pièces C dans le commerce de gros ou de processus simples comme le fait d’appuyer sur un bouton pour commander du papier toilette, du produit de lavage, des lames de rasoir ou encore de nouvelles bagues d’étanchéité, des vis ou des écarteurs. En ce qui concerne le conseil, la possibilité de pouvoir communiquer oralement avec une machine est de plus en plus importante.

Si Apple a effectué les premiers pas sur les smartphones dans ce domaine avec Siri, Alexa sur les appareils Echo d’Amazon est d’un tout autre niveau dans le domaine des appareils à commande vocale.

Psychologie et confiance

Dans le commerce à distance, où le vendeur et l’acheteur ne se voient pas, la confiance prend une place considérable. Ici, les composantes sociales comme les évaluations, les notations ou encore un flux en direct montrant le nombre d’utilisateurs se trouvant dans la même boutique et leurs activités du moment peuvent s’avérer utiles. En effet, ce que fait la majorité est souvent perçu comme juste ou adéquat.

Pour les boutiques en ligne nouvellement lancées ou de taille modeste, les «trust marks» sont en outre indispensables.

Les éléments fédérateurs de confiance et la communication des avantages sont essentiels, par exemple par des labels de qualité, l’affiliation à des associations (telles que l’ASVAD en Suisse) ou simplement la présentation de partenaires de renom et dignes de confiance comme un média associé, le partenaire logistique et surtout le partenaire de paiement, la question de la confiance étant centrale lors du processus de paiement. L’effet engendré par ces éléments ne doit pas être sous-estimé, et les plus grandes boutiques en ligne de Suisse continuent d’ailleurs d’appliquer ces principes.

Auteur: Thomas Lang

Thomas-Lang-Carpathia

Directeur et propriétaire de Carpathia AG, la société de consulting indépendante et neutre pour le commerce numérique. Auteur de nombreux articles et études scientifiques, maître de conférences sur les modèles de distribution en ligne dans différentes hautes écoles et intervenant lors de conférences internationales portant sur l’e-commerce et la transformation numérique dans le commerce.

À ne pas manquer: Connect – Digital Commerce Conference et Digital Commerce Award

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Le 23 mai se tiendra Connect, la plus grande conférence de commerce digital pour les commerçants, les fabricants et les marques. Cette année aussi, le programme promet des intervenants et des panélistes de premier plan. Au terme de la conférence, Carpathia et un jury composé de nombreux spécialistes remettront le Digital Commerce Award. Des billets sont encore disponibles sur.

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